Teknik persuasi -komunikasi yang digunakan untuk mempengaruhi dan meyakinkan orang lain- bukan hanya dipakai dalam kegiatan pemasaran dan periklanan. Ternyata, ia juga banyak digunakan untuk kegiatan komunikasi yang lazim di bidang hubungan kemasyarakatan, yaitu public relations (PR).
Kenneth E Andersen dalam bukunya, Introduction to Communication Theory and Practice, membatasi pengertian persuasi hanya pada komunikasi antarpersonal. Ia mengatakan bahwa ada tiga pergeseran penekanan yang penting antara batasan persuasi dan komunikasi.
Pertama, komunikasi didefinisikan sebagai upaya “memengaruhi” kognisi, yakni menimbulkan dampak pada kognisi itu. Kedua, penekanan pasa kesenjangan dan perubahan, yaitu menyebabkan perubahan tanpa menggunakan paksaan.
Dan pergeseran ketiga, penekanan dari definisi persuasi adalah perubahan pada sikap atau kegiatan yang diinginkan oleh komunikator. Demikian Kenneth E Andersen yang selanjutnya menandaskan bahwa secara esensial persuasi adalah clearlygoal-directed behavior, jelas-jelas diarahkan kepada perilaku tertentu.
Penulis buku Strategi Public Relation, Silih Agung Wasesa mengatakan, teknik persuasive mind dipakai oleh seorang personel PR dalam melakukan persuasi dengan cara memasuki arena pola pikir target audience. Teknik ini merupakan integrasi antara komunikasi dan psikologi dengan model penanganan krisis citra yang banyak mengacu pada penanganan krisis manajemen (Silih Wasesa, 60: 2006).
Keahlian dan ketrampilan seorang PR akan teruji manakala dia bisa menggunakan teknik persuasi saat perusahaan sedang menghadapi krisis atau masalah baik internal maupun eksternal.
Saat krisis terjadi, PR menjadi jembatan atau penghubung manajemen dengan publik atau audiens. Dengan fungsi yang demikian, maka PR harus pandai-pandai menempatkan diri dan bisa menyampaikan komunikasi secara tepat.
Ada beberapa teknik persuasi yang perlu dikuasai oleh seorang PR.
Pertama, Teknik Persuasi Partisipatif.
Ini teknik membujuk atau memengaruhi orang lain dengan cara terlibat langsung di dalam kegiatan komunikasi yang sedang dilakukan. Seorang personel PR bisa menggunakan artis sebagai endorser untuk melakukan kegiatan kampanye agar bisa mengirimkan pesan komunikasi yang lebih efisien ke benak publik.
Tujuan dari teknik ini adalah untuk menghilangkan kesan bahwa suatu organisasi atau program atau produk tersebut hanya untuk kalangan atau wilayah tertentu. Hal ini juga bertujuan untuk menarik simpati kalangan masyarakat secara lebih luas. Misalnya, kampanye antinarkoba dengan menggunakan duta narkoba dari kalangan public figure seperti musikus Slank atau yang lainnya.
Kedua, teknik persuasi asosiatif.
Seorang anggota PR yang ingin menggunakan teknik persuasi asosiatif harus pandai membuat hubungan asosiasi antara suatu objek dengan tokoh, kejadian atau peristiwa tertentu sehingga bisa menumbulkan kesan bahwa itu bermanfaat, patut dicontoh dan perlu.
Hanya saja, saat menggunakan objek atau tokoh harus benar-benar dipilih secara positif agar pesan atau citra yang disampaikan menjadi sangat kuat. Untuk kegiatan humas internasional, hal-hal yang asosiatif itu perlu disesuaikan dengan pengasosiasian yang lazim dikenal dan dipahami di negara tempat kita melaksanakan kegiatan kehumasan.
Misalnya dalam kegiatan peluncuran produk, warna pink selalu diasosiasikan dengan sifat yang feminin. Namun, bila warna feminin itu disematkan pada produk fashion untuk cowok, yang muncul adalah warna yang ceria dan cerah.
Ketiga, Emotional appeal.
Kegiatan komunikasi yang dilakukan diarahkan untuk menggugah perasaan, menumbuhkan atau menanamkan kesan yang mendalam, atau membangkitkan emosi menyangkut hal yang menarik serta membekas di hati sanubari sehingga timbul kesan yang tidak mudah dilupakan atau lebih menonjol dibanding yang lain.
Dalam kegiatan humas internasional, hal-hal yang membangkitkan kenangan atau emosi itu perlu disesuaikan dengan kondisi dan kebiasaan emosional bangsa atau penduduk setempat di negara tempat dilaksanakannya kegiatan kehumasan tersebut. Misalnya, dalam final pertandingan sepak bola piala AFF antara kesebelasan Indonesia melawan Malaysia, diperdengarkan lagi Garuda di Dadaku. Lagu ini cukup membakar semangat nasionanalisme yang tinggi sehingga cukup ampuh dalam menggiring massa untuk nonton ke Gelora Bung Karno Jakarta.
Keempat, teknik persuasi fear arousal.
Ini upaya pencapaian tujuan komunikasi dengan cara menyampaikan pesan atau informasi yang menimbulkan kecemasan, kerisauan, dan rasa penasaran. Lazimnnya dilakukan dengan cara menakut-nakuti orang lain bahwa jika mereka tidak mematuhi pesan atau tidak menggunakan suatu produk tertentu maka akan mendapatkan rugi.
Dalam kegiatan humas internasional, hal-hal yang dapat menimbulkan kecemasan itu perlu disesuaikan dengan budaya, kebiasaan, persepsi, dan pola pikir di negara tempat melaksanankan kegiatan kehumasan. Hal-hal yang menimbulkan kecemasan pada suatu bangsa itu berbeda-beda, sehingga kita harus jeli memilih tema fear arrousal tersebut.
Misalnya, dalam kampanye pencegahan penyakit AIDS lewat penularan jarum suntik atau narkotika. Jarum suntik dengan narkoba adalah cara persuasi yang dilakukan untuk menumbuhkan rasa takut masyarakat untuk tidak mengonsumsi narkotika dan bergantian menggunakan jarum suntik.
Teknik persuasi kelima, pay off idea.
Ini disebut sebagai pola yang memberikan janji-janji tertentu. Kegiatan komunikasi ditempuh dengan cara menjanjikan imbalan atau hasil yang memuaskan apabila orang, keluarga, konsumen, atau khalayak melaksanakan pesan atau melakukan anjuran yang disampaikan.
Untuk kegiatan humas internasional, hal-hal teknik menjanjikan hasil atau imbalan tersebut tentunya harus disesuaikan dengan kondisi setempat. Misalnya, di negara maju pay off berupa keuntungan materi atau finansial kurang tepat dibandingkan dengan imbalan yang menyangkut manfaat atau kebahagiaan yang bisa dicapai.
Contoh, iklan Pantene internasional yang diperankan Anggun C Sasmi, yaitu penyanyi berskala internasional. Iklan menjelaskan manfaat penggunaan shampo Pantene yang menghasilkan rambut lembut dan tidak rontok seperti rambut Anggun yang hitam, berkilau, dan terawat. Dengan tag line “rambutku ga rontok lagi, bebas rambut bercabang”.
Komunikasi yang persuasif bukan sekadar menarik perhatian orang, tapi diupayakan sampai orang tersebut melaksanakan tindakan yang dikehendaki si komunikator.
Lebih jauh, pelaksanaan komunikasi persuasi selalu harus memperhatikan lima hal seperti yang dikatakan oleh Wilbur Schramm dalam “A-A Procedures”.
Kelima hal itu adalah attention (memancing perhatian), interest (menarik minat), desired (membangkitkan hasrat/keinginan), decision (mendorong orang mengambil keputusan), dan action (menggerakan agar orang melakukan tindakan).(AHM)