Mengukur sukses-tidaknya sebuah program Public Relations (PR) akan sangat bergantung pada tujuan atau obyektif brand yang dipatok di awal. Sejumlah tools digunakan pemasar dalam mengukur sejauh mana kinerja program PR yang sudah dirancang. Setiap program PR tentu saja butuh parameter untuk menentukan sukses atau tidaknya program tersebut. Salah satu yang dibutuhkan oleh seorang PR adalah data intelijen, baik dari internal maupun eksternal perusahaan.
Teknik-teknik yang digunakan adalah dengan mengenali situasi, yang sering juga dimanfaatkan guna mengevaluasi berbagai hasil yang telah dicapai dari segenap kegiatan-kegiatan PR yang telah dilaksanakan. Metode pengumpulan data semacam pendapat atau uji sikap (attitude test) merupakan dua metode yang paling lazim digunakan.
Unsur lain yang bisa digunakan sebagai metode pengumpulan data adalah liputan oleh media massa. Sikap-sikap media massa yang lebih simpatik terhadap suatu perusahaan bisa pula dipandang sebagai salah satu bukti keberhasilan atas segenap kegiatan PR yang telah dilaksanakan oleh perusahaan.
Untuk itu, sebelum merumuskan suatu program PR, perlu juga mengetahui titik awalnya. Untuk memahami situasi, diperlukan informasi atau data intelijen. Perlu diadakan suatu studi mengenai situasi-situasi internal maupun eksternal yang dihadapi organisasi sebagai implikasi dari inti kegiatan PR yang senantiasa menjunjung tinggi kebenaran dan kejujuran, menuntut keterbukaan yang memerlukan komunikasi yang baik.
Perlu diingat, bahwa tujuan paling utama dari kegiatan PR adalah menciptakan pemahaman. Seorang PR berkewajiban menjadikan semua unsur perusahaan memahami produk atau kehadiran perusahaan secara keseluruhan. Kalau semua unsur perusahaan bisa memahami kondisi organisasi, meskipun mereka tidak menyukainya, tujuan PR sudah tercapai. Jadi di sini yang harus ditekankan adalah pengertian dan pemahaman.
Sementara itu, guna memahami situasi yang ada, seorang PR perlu mengadakan suatu investigasi atau penyelidikan. Investigasi itu sendiri bisa dilakukan melalui suatu observasi atau melalui suatu studi informasi dan statistik (studi kepustakaan). Tetapi kalau kegiatan itu belum juga memunculkan hasil yang memuaskan, maka mau tidak mau harus mengadakan penelitian yang khusus dan mendalam. Untuk itu, data intelejen cukup diperlukan guna mengukur kinerja seorang PR.(DD)