Public Relations (PR) sebagai salah satu elemen penting dalam membangun citra perusahaan, memiliki beragam risiko yang bisa menimbulkan efek negatif bagi kemajuan perusahaan. Salah satunya adalah risiko reputasi yang terjadi akibat adanya publikasi ataupun persepsi negatif publik terhadap perusahaan yang berpotensi menurunkan nilai perusahaan.
Reputasi negatif terhadap perusahaan yang akhirnya harus ditanggung oleh divisi PR adalah dapat berupa tulisan yang bersumber dari perusahaan itu sendiri antara lain berupa proses wawancara dengan media masa, ataupun artikel yang seharusnya dilakukan untuk mendapatkan respons positif dari masyarakat. Namun justru diterjemahkan secara lain baik oleh media ataupun publik/pembaca, sehingga memberikan persepsi atau dampak negatif bagi perusahaan.
Pada dasarnya, persepsi negatif terhadap perusahaan sering disebabkan karena informasi yang tidak secara lengkap diterima oleh publik, atau bisa juga karena secara internal tidak dipersiapkan dengan matang oleh manajemen sebelum isu aksi korporasi di umumkan ke publik. Apabila informasi disampaikan secara lengkap, kemungkinan setiap aksi korporasi akan dapat dipersepsikan sebagai suatu pilihan dari strategi perusahaan untuk kemajuan bisnis.
Persepsi negatif dapat saja muncul kalau apa yang di cerna publik tidak sebagaimana yang diharapkan oleh perusahaan, karena publik terkadang membuat persepsi sendiri. Untuk itu, dibutuhkan peran PR untuk melakukan strategi komunikasi kepada publik.
Berkaitan dengan Manajemen Risiko, seorang PR harus memiliki visi dan misi untuk kemajuan bisnis perusahaan, yang selaras dengan visi dan misi perusahaan. Namun, ada baiknya seluruh personal dalam perusahaan sepatutnya bertindak sebagai PR, sementara tim PR sebagai pelaksana strategi korporatnya.
Lalu divisi PR juga harus menyusun Manual PR dan Standard Operation Procedures (SOP) dari program PR terkait, yang patut disosialisasikan paling tidak hingga di tingkat supervisi. Dalam Manual PR juga tercakup berbagai kriteria yang diperlukan bagi Juru Bicara Perusahaan, serta cara-cara untuk menghadapi situasi krisis. Selain itu juga dijelaskan apa saja yang masuk dalam kategori "Krisis Manajemen". Selain itu, PR juga harus pandai dan teliti dalam memilih media komunikasi yang efektif bagi perusahaan.
Dengan begitu, diharapkan risiko yang terjadi karena publikasi negatif ataupun persepsi negatif publik dapat diantisipasi sedini mungkin dan ditanggulangi dengan strategi yang efektif.(DD)